La marca como fuente oficial de la realidad digital: los .brand y la ronda 2026 de ICANN

Del derecho de prohibir al gobierno del territorio

La protección marcaria ha evolucionado a lo largo de los años, primero fue el registro del signo ante una oficina nacional, con el ius prohibendi como núcleo, la facultad de impedir que un tercero use un signo igual o similar, después llegaron los nombres de dominio, y con ellos un problema que el derecho marcario clásico no anticipó, ya que el sistema de nombres se asigna a quien llega primero, sin examen de confusión de por medio, posteriormente vino la vigilancia digital, ese trabajo permanente de rastrear registros apócrifos, presentar disputas UDRP y solicitar bajas de sitios. Todo ese andamiaje, con sus diferencias, comparte un rasgo, opera después de que el daño ocurrió o está por ocurrir.

El .brand introduce otra lógica. La Especificación 13 exige que la cadena sea idéntica a los elementos textuales protegibles de una marca registrada vigente e inscrita en el Trademark Clearinghouse, que no se trate de una cadena genérica, y que los registrantes se limiten al titular, sus afiliadas y sus licenciatarios; a cambio, ICANN exime al operador del Código de Conducta de la Especificación 9 y del periodo de Sunrise (aunque conserva el servicio de Claims). En la práctica, dentro de un .brand la suplantación por registro de terceros resulta estructuralmente imposible porque la arquitectura, por diseño, no la admite.

Este es el punto que interesa desde la propiedad industrial. El derecho de marca, en su forma clásica, opera sobre el uso ajeno; el .brand traslada al titular de la posición de quien prohíbe a la de quien gobierna el territorio del dominio, una especie de soberanía arquitectónica que el régimen tradicional no contemplaba porque no existía uno que administrar. La International Trademark Association, al revisar la experiencia de los más de 190 .brand activados tras la ronda de 2012, concluyó en su resolución de septiembre de 2025 que, hasta donde se tiene conocimiento, no se han presentado reportes de fraude ni de cybersquatting dentro de esos espacios. Este dato debe leerse con su propia cautela (es un "hasta donde sabemos" institucional, no un censo), pero apunta en la dirección que la estructura prometía.

La autenticidad frente al paciente y al consumidor

La utilidad de ese territorio cerrado se puede apreciar mejor donde la incertidumbre sobre el origen puede tener consecuencias graves, y el caso farmacéutico es el que conozco más de cerca por mi paso por la industria. Pfizer terminó operando la venta de su medicamento más falsificado a través de Viagra.com (con CVS/pharmacy detrás) porque el entorno abierto se había vuelto inhabitable; su propio análisis de 2011 sobre sitios que aparecían al buscar el producto encontró que cerca del ochenta por ciento de las pastillas examinadas eran falsas. La National Association of Boards of Pharmacy, tras revisar miles de sitios que venden medicamentos en línea, concluyó que alrededor del 96% operaba fuera del cumplimiento de las leyes farmacéuticas estadounidenses, y su respuesta fue crear en 2014 el programa de sitios verificados .pharmacy, que asigna una extensión diferenciadora como señal de autenticidad. La industria, dicho de otro modo, inventó el dominio de primer nivel como señal de confianza antes de que el discurso de los .brand se pusiera de moda, con una diferencia que conviene retener: .pharmacy es un esquema sectorial administrado por un tercero, mientras que un .brand es un esquema propio, centrado en un solo emisor.

Actualmente, algunas farmacéuticas ya cruzaron ese umbral, las extensiones .abbott, .abbvie, .teva y .sanofi están delegadas en la raíz que administra IANA, y AbbVie explica en nic.abbvie que será el único registrante de dominios bajo su extensión, así que quien vea una dirección terminada en .abbvie puede tener la certeza de que el sitio está afiliado a la compañía. Leída con ojos de abogado, esa frase contiene la promesa que el sistema marcario tradicional nunca pudo formular, porque ningún portafolio de registros defensivos en .com permite afirmar algo equivalente sobre la totalidad de un espacio de nombres.

En 2025, Eli Lilly promovió ante el Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI controversias contra dominios como zepboundonline.shop y brazilianzepbound.com, que incorporaban sus marcas MOUNJARO y ZEPBOUND junto con términos de farmacia en línea para ofrecer productos de procedencia dudosa (alguno remataba en la venta de un adelgazante llamado SLIMJARO). Ese mismo año, la OMPI administró más de 6,200 procedimientos UDRP y mecanismos relacionados, la cifra más alta en los veinticinco años del sistema, con Lilly, Sanofi y Carrefour entre los diez mayores promoventes del periodo previo. La estadística suele presentarse como prueba de que la UDRP funciona, y lo es; sin embargo, también admite la lectura inversa, pues documenta que el costo de defender una marca en el espacio abierto crece año con año sin señales de tocar techo.

En México el problema tiene nombres propios. La COFEPRIS emitió el 31 de octubre de 2025 una alerta sanitaria por la comercialización ilegal de doce medicamentos falsificados o sin registro sanitario (oncológicos, antivirales y biológicos en su mayoría), ofertados en plataformas de comercio electrónico, sitios web y aplicaciones móviles, y la propia Comisión reconoció que en 2024 había desactivado más de cuarenta sitios y quince perfiles en redes, admitiendo que los vendedores migran con rapidez a nuevas plataformas. Esa admisión confirma lo que los que nos dedicamos a esta materia vemos en la práctica desde hace años, que el enforcement reactivo no escala, y existe además una categoría de productos cuyo riesgo no se mide en pesos, aquellos en los que la falsa apariencia de una fuente oficial puede costarle la salud (o la vida) a un paciente que creyó comprarle al laboratorio.

El comercio minorista padece la versión masiva del mismo fenómeno. Durante el Hot Sale 2025 se detectaron 728 páginas falsas que clonaban a marcas como Liverpool, Bodega Aurrera, Coppel y Suburbia, apuntando todas a una misma dirección IP vinculada a servidores en China. En un episodio aparte, a inicios de 2026 la propia PROFECO fue suplantada mediante el sitio apócrifo profecogob.com.mx, frente a lo cual su recomendación consistió en pedirle al consumidor que verificara el sufijo .gob.mx. Toda esa pedagogía de seguridad (revisar el candado, teclear la dirección, desconfiar del precio bajo) existe únicamente porque el espacio de nombres está abierto, y le traslada al usuario el trabajo de verificación que la arquitectura tradicional no garantiza. La banca es otra de las áreas que se enfrenta a este tema, ya que la CONDUSEF reportó que el fraude cibernético sumó en 2023 un monto reclamado de 20,018 millones de pesos y pasó de representar el 59% del fraude total en 2018 al 71% en 2023, con el phishing bancario como mecánica recurrente. Del otro lado del mostrador, algunas marcas ya operan en la lógica contraria: Barclays aloja servicios sensibles bajo .barclays desde 2015, Saxo Bank trasladó su sitio a home.saxo, .bradesco está delegado y activo en Brasil, y Nike eligió su propia extensión para alojar su comunidad de coleccionables digitales en swoosh.nike, justificándolo expresamente como medida para garantizar un espacio seguro y confiable. Que una marca global reserve su TLD propio precisamente para el servicio más expuesto a estafas que tiene dice bastante sobre dónde cree que vive hoy la confianza. La otra cara es la ausencia, porque ninguna cadena minorista mexicana opera una extensión propia (de las 24 solicitudes latinoamericanas de 2012, ninguna provino de México), de manera que la ronda 2026 no solo reparte oportunidades sino que puede consolidar una asimetría entre las marcas que gobiernan su espacio de nombres y las que seguirán defendiéndose, dominio por dominio, en el espacio abierto.

He de ser claro, un .brand no resuelve el typosquatting en otros TLDs (un liverpool-ofertas.shop seguirá siendo registrable), ni los ataques que ocurren fuera del sistema de nombres, como el fraude por redes sociales o mensajería, sin embargo, puede reducir la superficie de riesgo dentro de su territorio y construye, con el tiempo, un hábito de reconocimiento en el público, lo cual ya es bastante, aunque no sea todo.

La autenticidad que leen las máquinas

Hay un tercer plano, el más especulativo y en el que seré cuidadoso por lo especulativo que es. Durante veinte años las empresas optimizaron para motores de búsqueda; en los próximos optimizarán para sistemas de inferencia, los motores generativos que responden preguntas citando un puñado de fuentes por respuesta. La investigación académica que fundó este campo (el paper "GEO: Generative Engine Optimization" de Aggarwal, Murahari y otros, presentado en KDD 2024 por equipos de Princeton, IIT Delhi y Georgia Tech) demostró que ciertas tácticas de contenido pueden elevar la visibilidad en respuestas generativas hasta en un cuarenta por ciento, y la literatura posterior converge en que el criterio dominante es la autoridad de entidad, esto es, qué tan consistentemente entiende el sistema a la marca como fuente autorizada a partir de señales idénticas en todas sus propiedades.

Visto así, un ecosistema documental completo bajo producto.marca, soporte.marca, legal.marca y prensa.marca constituye la forma más alta de consistencia de entidad disponible, porque la procedencia de cada documento ya no se infiere de señales dispersas entre marca.com, marca.mx y marca-support.net, sino que queda garantizada al nivel del propio espacio de nombres. Aquí me detendré un poco y trazaré una línea entre el análisis jurídico y el argumento de agencia, porque no existe evidencia de que los modelos de lenguaje actuales ponderen el TLD como factor de cita. Lo que el .brand ofrece es una posibilidad estructural (una garantía de origen verificable que ningún portafolio de dominios convencionales puede igualar), y una posibilidad estructural no equivale a un factor de posicionamiento comprobado.

Lo que cuesta gobernar el territorio

El .brand convierte un derecho de signo distintivo en el control de una pieza de infraestructura de Internet, con obligaciones técnicas y contractuales permanentes (contratar un Registry Service Provider evaluado, ratificar periódicamente que se sigue cumpliendo la definición), lo cual supone una transformación de naturaleza que no toda dirección jurídica ha dimensionado. Cada espacio cerrado aumenta la confianza hacia adentro, pero la suma de muchos espacios cerrados, gobernados por contrato privado con ICANN, desplaza el sistema de nombres hacia un modelo de feudos, y la gobernanza abierta de Internet, con todos sus defectos, era precisamente lo contrario.

Queda además el aspecto que más pesa para el mercado mexicano, los 227,000 dólares de tarifa, más la infraestructura y la operación anual, estratifican el derecho de marca por razones de capital. En la ronda de 2012, de las 1,930 solicitudes presentadas, apenas 24 (el 1.2%) provinieron de América Latina y el Caribe, frente a 911 de Norteamérica y 675 de Europa, y no hay razones para esperar una distribución distinta ahora. Una marca nacional mediana no podrá solicitar, y su registro ante el IMPI funcionará apenas como pasaporte de entrada a un régimen contractual transnacional que ni el IMPI ni el legislador mexicano controlan. La reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 3 de abril de 2026 y alineada con el Capítulo 20 del T-MEC, moderniza con cierta seriedad el sistema nacional (plazos máximos de resolución, nuevas infracciones por uso indebido de inteligencia artificial y por ambush marketing de cara al Mundial de la FIFA 2026), pero ninguna reforma local altera el hecho de que la capa superior del espacio de nombres se decide en un foro privado al que se entra pagando en dólares.

Para una marca global con obligaciones regulatorias serias (farmacéutica, banca, salud), solicitar un .brand en esta ventana tiene sentido defensivo, y también estratégico, porque la oportunidad no volverá pronto. Para la inmensa mayoría de las marcas mexicanas, en cambio, esta conversación resultará ajena, y lo honesto es decirlo así en lugar de fabricarles una urgencia que no les corresponde. Lo que sí nos corresponde advertir, a quienes ejercemos esta materia, es que la confianza digital está migrando hacia un activo que se compra.

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